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  8月19日,孙杨获得亚运会200米自由泳金牌,颁奖时他身穿个人代言的361度品牌服装上台领奖引发中国代表团领奖服赞助商安踏的不满。

  孙杨领奖服事件并非个例,类似的运动品牌“宫斗”戏码多次上演。背后折射出了运动品牌对于赛事营销的看重,以及相互之间竞争的激烈。近年来,本土运动品牌开始崛起,通过赞助体育赛事的形式营销,已成为其品牌推广的主要渠道。与此同时,赛事营销费用也占据了企业成本的一个大头,在整个行业高毛利率的情况下,高额的赞助营销费用拉低了整个行业的净利率。

  同样是发生在国内篮球赛场的另外一件领奖服事件,也被多次提及。2017年的全运会官方赞助商是乔丹体育,辽宁队夺冠后的颁奖仪式上,由于郭艾伦、周琦等球员与耐克签约,故意没拉上拉链,露出了个人代言的品牌标志,帮助赞助商获得曝光。篮协主席姚明在颁奖时一眼识破,当场要求他俩把衣服拉链拉上,然后才颁发奖牌。

  其实,在已经高度商业化的运动赛场上,各大运动品牌类似的“宫斗”戏不断上演。1992年巴塞罗那奥运会,NBA梦之队球星们大多与耐克签约,而美国代表团的服装赞助商是锐步。梦之队夺冠之后,著名球星迈克尔乔丹在颁奖仪式上身披国旗盖住了锐步的logo,成为体育品牌“宫斗”的经典一幕。

  国际知名赛事中,耐克和阿迪达斯等国际品牌的竞争日趋白热化,如前不久结束的俄罗斯世界杯上,二者就上演了王者之争。再看国内上市的四大运动品牌安踏、李宁、361度、特步,也都有自己发力的营销赛事。

  安踏、李宁、361度、特步发布的2017年财报显示,2017年安踏体育实现收益166.9亿元,毛利率达49.4%,广告及宣传开支为17.69亿元。李宁、361度、特步的营收分别为88.74亿元、51.58亿元、51.13亿元,而用于广告及宣传开支的费用则分别为9.8亿元、5.1亿元和6.6亿元,这最终导致毛利率都在40%以上的这几大企业,净利率均未超过20%。

  8月19日,孙杨获得亚运会200米自由泳金牌,颁奖时他身穿个人代言的361度品牌服装上台领奖引发中国代表团领奖服赞助商安踏的不满。

  特步自2015年品牌转型选择摒弃大规模赞助娱乐节目的营销方式后,开始将目光聚焦国内与跑步有关的赛事。2017年,特步蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌,共赞助了40场跑步赛事,成为中国田径协会认可的中国马拉松官方合作伙伴。

  老牌运动品牌李宁也是各大赛事营销的争夺者之一,2012年李宁以5年20亿元拿下CBA的赞助权,并于2017年又进行了续约。在赞助周期内,李宁复苏之态良好,并在2015年实现了扭亏为盈。最新发布的2018年上半年财报显示,李宁上半年公司收入上升近18%,达到47.13亿元人民币,盈利上升42%,达到2.69亿元人民币。

  再看另一主角361度,自2008年成为广州亚运会高级合作伙伴后,361度又于2009年签约亚奥理事会,成为其全球官方赞助商。361度曾先后赞助2010年广州亚运会、2014年仁川亚运会,又成为了2016年里约奥运会及残奥会官方合作伙伴。此次的2018年雅加达亚运会,361度作为高级合作伙伴,为亚运会工作人员、火炬手和志愿者等官方人员提供装备。